今天翻阅资料，无意中发现《包装&设计》中设计论坛板块的黄茜老师的文章，细细品读，十分有味道，特来分享。作为专注VI设计，品牌设计十多年的行业认识，重新读起品牌设计中情感牌的文章，感触良多，我们先一起走进一下十多年前黄茜老师的精神世界...

《包装&设计》总159期， 文/黄茜  原文转载如下：

品牌视觉形象的设计是品牌设计中最活跃、最体现差异，也是最有价值、无法模仿替代的部分，它不应仅是视觉的加工，而应属于综合信息加工的范畴。

恰当的品牌形象风格和演绎方式能凸显品牌竞争的优势，在品牌运作中展现出独特的美学特征，可以有效体现品牌主体，建立和维系品牌的品牌视觉形象的设计是品牌设计中最活跃、最体现差异，也是最有价值、无法模仿替代的部分，它不应仅是视觉的加工，而应属于综合信息加工的范畴。

恰当的品牌形象风格和演绎方式能凸显品牌竞争的优势，在品牌运作中展现出独特的美学特征，可以有效体现品牌主体，建立和维系品牌的识别。

现代企业在技术上的差异性越来越小，产品越来越趋于同质化。

要真正实现品牌的价值，使客户在购买和使用产品的体验中产生的情感不断被加强、叠加和累积，维系和保护品牌，通过品牌设计创造鲜明的品牌个性，满足客户情感诉求，传达和激发使用者与自身以往的生活经验或行为产生某种契合或共鸣，使消费者内在感情趋于愉悦和提升，获得亲切、愉快、舒适、尊严、安全、自由、活力等有意味的心理提示，通过情感的传递创造品牌内涵并保持顾客对品牌的忠诚度和满意度，这就是品牌设计的情感价值所在。

通过对品牌视觉形象的演绎方式、色彩、造型、材质等的变化，推出一系列让消费者垂涎的品牌视觉形象，是企业打破产品同质化建立品牌与消费者感情纽带的必要手段。

1、品牌设计中通过多媒介的情感化演绎

在品牌设计领域中，不仅仅使用色彩、文字、图形等平面的设计因素，同时还包括在品牌形象传递过程中所承载的材料、肌理、质地、加工工艺等，通过综合多样的（视）触觉设计语言与品牌形象进行直接的、实实在在的交流，从而使受众获得全新的情感体验和心理满足。

如今的社会环境中，具有特殊意义的标识不断出击，包围着我们的眼睛、鼻子、耳朵，甚至手脚。

凡是具有感知功能的器官都成为了品牌视觉形象设计要征服的对象。

这些可以听到、看到、闻到、感受到的带有特殊意义的标识都是新时代的视觉形象，它不仅可以通过我们的感觉器官感受得到，同时还具有特殊的内涵和意义。

Inter brand管理顾问公司设计的T-Mobile极具特色的声音标签就是感官品牌设计最机智的作品之一，这五个音符的快速颤音既是电视广告片中的结束音，也是成千上万用户的手机铃声，在公共场所里，每当有人的手机响起时，它就加强了品牌的广告效应。

国内的摩托罗拉手机也是采用此种战略，它的标志性铃音是“Hello Moto”。

而原研哉先生为梅田医院所设计的品牌导视系统，表现出了触觉在品牌形象设计中的可能性标识原本是带有引导功能的信息“指示”，但只要这种标识在空间存在，就必然依赖于一定的载体。

一般的标识都是用树脂、金属、木材或玻璃等材料来制作，而原研哉先生在这里用不同的材料活化了设计的物质性，其最大的特征就是标识本身都是用布做成的，每个指示牌被套上了可随时被脱卸拆洗的白色的棉制外套，有的象袜子，有的象床单，由此而营造一种柔和的空间感觉，让原本有着僵硬棱角的指示牌变得有情感，也让“医院”这个冰冷的名词带有了温暖的人情味，传达出标识所具有的不般的触觉情感化的亲和力。

材料不同的加工工艺也可以使得品牌形象的宣传达到不同的效果，如可采用压印、烫金、覆膜、雕刻、模切等手法，制造独特的触觉体验。

在为长野冬季奥运会的开幕式节目册的设计中，原研哉认为冬奥会应体现冬季的特色。他在设计中模仿脚踩在雪地而留下一串串脚印的经历，在一种白松软的纸张上，以压凹和烫透的表现法，使得文字部分凹陷下去，塑造了在冰雪上留下脚印的效果，引起人们对于“冰和雪”的美好记忆。

在其正中，又以烫金的方式表现出来红色的圣火，光亮的红色深深地压在地中央(图4)，通过触觉上的对比设计使整个设计趋向完美。

经典的G3苹果电脑以半透明的、果冻般圆润的蓝色机身重新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚象征。

后信息社会的设计将从有形的设计向无形的设计转变，从功能的设计向情感的设计转变，从产品的设计向服务的设计转变。

用户的情感体验和由此获得的情感价值使得苹果公司形象鲜明，品牌个性独特，在全球范围迅速地建立了自己的数字化产品帝国和一大群的苹果迷。

2、品牌设计中民族化情感的演绎

寻找优秀的传统元素，运用现代的设计表现手法，可以创作出富有民族特色的视觉形象作品。

“越是民族的，就越是世界的"。

在世界文化相互碰撞、相互交融的当今时代，具有民族特色的优秀设计就更加难能可贵，它不仅展示了独特的品牌形象，更向世界展示了各民族的传统文明。

品牌在进行全球市场的推广时，由于世界文化的“多元性”，品牌视觉形象设计就必须考虑地城文化、民俗风情等因素，使品牌视觉形象更好地符合当地人的本土文化内涵、审美风俗等等，这就是品牌形象设计的全球化战略，即品牌视觉形象的跨国界设计战略。

可口可乐在面对不同国家文字背景的情况下，采用不同字体、相同视觉风格的设计战略，来统一品牌视觉形象设计风格，为在世界各地推广晶牌占领市场起到了重要作用。

在日本，雀巢奇巧有很多精美的口味，比如绿茶，香蕉、樱花，这都是按照当地消费者的口味量身定制的，而在欧美销售的奇巧设计的口味是西方人比较推崇的巧克力、咖啡和柠檬口味，这些口味有助于定义品牌体验。

在不同国家包装设计也有很多不同，虽然它保留了奇巧一致的品牌字母形象，但在包装的元素和设计风格上都遵从了当地民族的文化特征，这样的品牌形象才能适应全球各国大众的审美和文化标准，从而建立良好的品牌认知。

3、品牌设计中互动性情感的演绎

对于传统媒介来说，品牌的推广是单向的，也就是我们常说的信息的不对称性，20世纪末由于出现了英特网，品牌网络化识别成为新兴的品牌推广策略，这一策略给企业与消费者之间搭建起互动的沟通平台。

品牌网站的建立不仅可以为消费者提供丰富的品牌信息，而且，消费者还可以方便地进行不同品牌信息间的对比，作出优化选择。

除了提供传统的品牌服务之外，品牌网络化使企业还可以网络为基础提供更多个性化的、针对个人的品牌服务，比如服装定制。

同时，网络还赋子消费者品牌构建的参与权，品牌网络化的企业可以主动邀请消费者与之互动，比如产品打分卡、网上投票等方式参与品牌构建。

这同时也向消费者提供了一个更为直接和有效的参与品牌建设的通道，使消费者由传统的品牌信息的被动接受者，转变为品牌的真正拥有者、主导者和共建者。

品牌网络化还可以为品牌爱好者提供一个相互交流和分享体验的平台，比如很多人喜欢网购的淘宝网就设置了“阿里旺旺”这样一种交流引擎，使买卖双方或者多个买家之间交流产品的相关信息，通过这个平台，他们还能扩大交际圈结交好友，甚至从中获得学习更多知识的机会。

网络品牌形象的视觉形式也不同于传统媒介，它可以将图形、声音和视频同时展现在消费者面前，并且可以用三维的画面来模拟真实的场景，这为品牌体验提供了方便，比如在新产品未推出前就在品牌网站上提供动态的模拟产品使用体验并且让消费者体验后进行网络投票， 为新产品提供宝贵的意见。

另外，还有的服装公司在公司的品牌网站上推出夏季T恤衫图案大赛，让消费者有机会穿上自己设计的T恤衫，提升消费者对品牌的兴趣。

这些都是品牌设计中通过互动的形式拉近品牌与消费者的距离而打出的情感牌，使消费者体验品牌互动的乐趣。

4、结语

从品牌视觉形象的发展来看，未来品牌视觉形象设计将向数字化、个性化、多元化甚至智能方向延展，会根据不同情景判断做出不同的视觉形象变化，设计表现形式和空间将会更加广阔。

随着科技的发展、电脑技术的完善，也许在未来，你不需要走出家门，直接在电脑前，就可以感受新的品牌形象，包活模拟真实的触觉、味觉以及现觉感受来体验产品。

这些都必然会使品牌视觉形象设计唤起人们最真实的感觉和情感的联想，提升消费者对于品牌的认知度和忠实度。

培养和维护一个品牌绝非一日之功，随著时代和环境的变化，品牌设计的演绎只有不断创新才能充满生命力，富有想象力的设计可以延续品牌的生命，具有美感的、幽默的、能抓住人心的设计是品牌推广最有效的手段，所有的人都存在情绪和感觉，情感一旦被描述，品牌就具有人性的魅力，传递出的品牌形象就更加具有强烈的震撼心灵的效果。

因此，在品牌传播中关注设计的情感价值就显得格外重要。

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以上为全文摘抄，读后非常理解与认同，十多年后再看，更加通透，实在是佩服黄老师对品牌设计，品牌情感化的理解...期待中国品牌设计之路十年后因为有你我们的共同努力更上一个新的台阶。