根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一种“名称、专有名词、标记或设计，或上述元素的组合，用于识别一个或一组卖方的商品和服务，并使其区别于其竞争对手的商品和服务。”理论上，只要卖家创造了一个新的名称、标志或新的产品符号，它就创造了一个品牌。

因此，根据美国市场营销协会的定义，创建品牌的关键是选择有助于识别产品并将其与其他产品区分开来的名称、标志、包装设计或其他属性。这些构成品牌标识并将其区分开来的不同部分称为品牌要素。
品牌和产品有什么区别？产品是市场上任何可以被注意到、获得、使用或能够满足某种消费者需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、零售店、人员、组织、地名或创意。品牌比产品有着更广泛的含义，因为品牌有着不同的维度，可以区别于产品，满足客户的需求。品牌和产品之间的维度差异可以是理性的和有形的（与品牌的产品性能相关），也可以是象征性的、情感性的和无形的（与品牌所代表的内容相关）。
一些品牌依靠产品的性能来创造竞争优势，如吉列、飞利浦、索尼等。其他品牌以与产品无关的方式创造了竞争优势，如可口可乐和香奈儿5号香水。通过了解消费者的各种动机和要求，他们为自己的产品创造了相关而有吸引力的形象。这些无形的形象联想是区分产品类别中不同品牌的唯一途径。
对于消费者来说，品牌扮演着重要的角色。品牌规定了产品的来源或制造商，以便消费者能够清楚地识别具体的制造商或分销商。根据现有的产品经验和多年的采购经验，消费者知道哪些品牌能满足他们的需求，哪些品牌不能。因此，品牌成为客户简化采购决策的捷径。
此外，品牌还具有象征性的作用，让消费者投射自我形象，这是消费者获得社会认同和群体归属感的重要途径。当品牌与某些类型的人联系在一起时，它们反映了不同的价值观或特征。消费这个产品是消费者与他人甚至自己交换信息的一种手段，他们是什么类型的人，或者他们想成为什么类型的人。
一些品牌学者认为，对一些人来说，一些品牌甚至可以起到宗教的作用，有助于增强自身价值。品牌的文化影响力是深远的，它是在消费文化和品牌之间代代相传的。