为什么越来越多的城市和乡镇正在进行地方品牌建设?

来源:  作者:admin  时间:2019-04-04

随着越来越多的地区被新的标志覆盖,我们设计师和委员会讨论了为什么这是一个日益增长的趋势,一个视觉品牌可以给一个地方带来的好处,以及需要考虑的道德问题。




从小社区到整个市镇,新的地方品牌正以越来越快的速度涌现。为了促进旅游业,吸引投资,鼓舞当地人的士气,设计工作室被召来为不同的目的地创造视觉识别,希望一个强大的品牌能带来一系列的好处。但如何有效的建立地方品牌,为什么这么多地方当局和地区投资于它?虽然一个强大的品牌被认为有助于吸引游客进而提升当地经济,虽然强大的品牌被认为有助于吸引游客,进而提升当地经济,但studio Lantern创始人兼导演瑞安?泰姆(Ryan Tym)等人认为,游客在选择旅游目的地时,也越来越倾向于选择规模较小的旅游目的地,这导致较小的地区形成了自己的特色。因此,也许他们对波尔多感兴趣,而不是法国,或者对整个伦敦感兴趣,也许是科文特花园吸引了他们。这就是一个地方的品牌发挥作用的地方。




泰姆的工作室最近为伦敦莱斯特广场(Leicester Square)打上了品牌。泰姆表示:“旅游目的地总是在争夺游客和客流量,因此它们需要脱颖而出。”“我认为现在人们对特定地区或城市的部分地区越来越感兴趣。在更大的城市,对地区有独特身份的要求更高。”低成本航空公司飞往更多目的地,迫使各城市更加努力地吸引游客,更加速了这一点。公民自豪感赋予居民权力和提升社区士气是打造一个地方品牌的另一原因,比如在肯特郡拉姆斯盖特(Ramsgate)海滨小镇边缘,纽灵顿庄园(Newington Estate)的Lantern项目。




该社区居住着约5000人,被选中从彩票的巨额当地基金中获得100万英镑,让居民在没有地方议会参与的情况下控制资金的使用。泰姆说,之前被认为是“被遗忘”和“资金不足”的社区投资了包括信用合作社和社区花园在内的项目,并决定以优惠价将设计工作室Lantern纳入计划。其目标是在该地区创造一种自豪感,部分手段是将房地产的概念从“消极”转变为“积极”,提高人们对该地区正在发生的新举措的认识,并让更多的人参与有关资金的决策。该项目包括在一个新网站上推出的品牌创建、营销材料,以及鼓励更多的人参与社区事务的海报宣传活动。它还包括一份由当地人撰写并由Lantern设计的报纸。他说:“这个品牌背后的理念是,不要回避它是一个产业,而是把它定位为一个‘推动者的产业’,并利用社区中积极的弱者精神。”




委员会品牌化—还有一些企业出于实际原因正在进行品牌重塑,比如地方政府为省钱而进行的重组。本月,rnemouthChristchurchPoole委员会合并为一个新的地方当局,隶属于BCP委员会,该委员会将共同为居民提供服务。作为该计划的一部分,一个新的品牌标识已经创建。BCP council的传播和营销主管乔治亚?特纳(Georgia Turner)从一开始就参与了品牌的重塑。她表示,在创建一个场所标识时,明确目标和受众非常重要。“你需要问问自己为什么要这么做,为什么要这么做,你想要实现什么目标。”在BCP council的案例中,这个品牌不是针对游客的,而是帮助居民了解谁负责提供服务。“这不是告诉住在这里的人海滩很可爱。”“他们已经知道了。”并补充称,这在一定程度上也是为了“使该地区对投资具有吸引力”,例如来自中央政府和企业的投资,“这些投资往往流向正在取得成功的地区”。BCP的过程包括设计四个不同的logo概念,一个是基于地图的,一个是基于字母的,还有两个是抽象的。其中两项由委员会内部工作人员设计,另两项由外部设计工作室设计。随后,公众被邀请通过在线调查发表意见,但意见“有分歧”。



特纳说:“不同群体的人喜欢不同的东西。我们必须从零开始,而不是采用地图形状。由于时间限制,这项研究主要是定量的,而非定性的。组织面对的是抓住现有的三个地方的精髓,同时保持与它们的相关性。”为了解决这个问题,委员会的团队寻找了这四个概念的共同特点,包括创造一些“引人注目的”东西,带有“地方感”和“寿命”,从三个城镇中识别。由此产生的标识以该地区海岸的形状为特色,由圆点组成,旨在创造一种“数字感觉”,特纳表示,这代表了该地区的创意部门,三个较大的圆点代表了这三个城镇。“它有113个点,代表76名议员、33个区、3个镇和一个委员会。”特纳说,人们对这个标志的反应不一,居民们发现这个名字是他们最大的问题。“我们很早就决定要成为BCP,但在如何将生活或地方的感觉融入三个字母的问题上,当地出现了一些反弹。”人是核心—关于如何有效地为一个地方打上品牌,许多人认为从一开始就让它所代表的人参与进来很重要,比如社区和各种利益相关者。对泰姆来说,参与纽灵顿地产项目的第一件事就是向居民讲述他们所在的社区,以及他们“作为一个地区而被遗忘”的原因,以及他们居住的地方的积极因素,包括“非常强烈的社区意识”。




工作室随后向居民展示了两条潜在的设计路线,最终选定了彩色背景上的黑色插图,他说,这样做是为了“更容易印刷和推出”。泰姆说,结果是积极的。“这在该地区创造了一种更大的自豪感,这份报纸继续存在,参加活动的人数也有所增加。”同样,在打造莱斯特广场品牌时,Lantern的目标是与广泛的利益相关者对话,包括代表当地企业和居民的协会。该项目由“伦敦商业联盟中心”(Heart of London Business Alliance)出资,这是一个商业改善区(Business improvement district, BID),代表莱斯特广场(Leicester Square)和皮卡迪利大街(Piccadilly)的公司。他的目的是挑战人们的看法,因为“该地区有很多投资,但尽管如此,伦敦人对它的印象并没有真正改变,”他说。他补充说,一些人认为该地区“有点像一个旅游陷阱”,或者只认识到它是一个看电影的地方。




通过与当地利益相关者对话,工作室创建了一个品牌,旨在讲述该地区“一些鲜为人知的故事”,并捕捉广场的精神。该品牌的标志以字母“L”为中心,呈一定角度,看起来像是由霓虹灯组成的三个相互连接的盒子,盒子里有字母“LSQ”。营销材料包括色彩鲜艳的渐变背景海报,列出了在广场一天内要做的事情,如“乐高,龙虾,巧克力,歌舞表演”。“嵌入自己”—Creative Concern首席执行官史蒂夫.康纳一直致力于曼彻斯特、泰恩北部和阿伯丁郡等地区的场所品牌推广。





“如果你不把自己和你的项目(融入社区),你就会失败。”康纳表示:“我们与商界领袖、体育领袖、曼彻斯特大学(University of Manchester)的人士以及其他人士举办了一系列高层研讨会。”与阿伯丁郡旅游局、阿伯丁市议会和两所当地大学合作的工作室的其他几个项目也采用了类似的过程,包括阿伯丁郡的品牌和定位;包括罗伯特戈登大学和阿伯丁大学。该项目已由所有合作伙伴共同出资。该工作室创造了一系列新的品牌元素,包括口号“abzol”,灵感来自城市的机场代码ABZ,一个新的形象库和该地区的一个新的“叙事”,这一切都源于“花大量时间与人交谈”,Connor说。




“我们希望抓住阿伯丁的光明未来,让人们明白,这不仅仅是石油和天然气的问题。这是一个充满活力的地方,有着蓬勃发展的生命科学,美味的食物和饮料,还有许多城堡。这不是一夜之间形成的。"就成功打造场所品牌所面临的挑战而言,泰姆和康纳等人一致认为,改变一个场所的形象需要时间。整个过程在阿伯丁花费了大约三年的时间。康纳说:“我们知道,地方的形象是在几代人之间形成的,你不可能一蹴而就。”“这是一件需要你花上数月或数年时间才能完成的事情。”同样,Lantern创始人泰姆认为,place品牌最大的挑战之一是管理不同利益相关者的期望,以及那些希望“立即见效”的人的期望。






另一个共同的观点是,场所身份不仅需要是一个标志或一条肩带,还需要包括形象、案例研究、关键事实、叙事和营销活动等资产——最重要的是,所有这些都需要是“真实的”。泰姆表示:“你需要确保你正在开发的品牌背后有一个强有力的故事,而且这个故事与该地区的情况相符。”“文化和历史意义很重要,所以它不是从零开始,而是从零开始构建。”如果能有效地实施,Connor相信地方品牌可以带来广泛的好处。“它可以吸引人才;它帮助人们庆祝他们为一个地区感到自豪的理由;它吸引学生学习;它有助于释放投资;它鼓励人们留在某个地方,创造未来;当然,这也有助于旅游业和当地经济的发展。”泰姆补充道:“如果你打算创业或搬到一个新领域,决策过程的一部分包括考虑一个地方的价值观是否符合你个人的价值观。”




品牌成本—尽管有这些好处,但很少有地方品牌项目能够顺利通过,而且在设计和营销上投入公共资金经常会遭到批评。康纳为当局这样做的权利辩护,但他补充说,如果做得不好,如不涉及当地人民,批评是可以预料的。“城市是重要的经济引擎……不花钱管理这些地方的声誉的想法是愚蠢的。人们担心政府在品牌建设上花钱,这是可以理解的,但“短期成本”往往会导致“长期节约”。他表示,打造品牌可以增加价值,但需要在支出与权威机构面临的其他问题的成本之间取得平衡。”




特纳表示,BCP最终标识的设计成本约为8000英镑。他补充称,在“预算被削减”之际,人们质疑公共资金用于品牌建设,这是可以理解的,政府有责任创建一个品牌,让居民知道谁对当地服务负责。她补充说,在BCP的案例中,它只在法律要求的触点上推广,比如员工徽章和停车罚单上,并将随着时间的推移推广得更加广泛。当地的问题对于工作室是否应该在一个区域内建立品牌,或者是否应该与该区域相关联,也有人提出了疑问。批评人士质疑,为什么选择总部位于曼彻斯特的Creative Concern工作室,而不是当地的工作室来打造泰恩北部的品牌。该项目涉及为该地区联合的地方当局和一系列诸如“雄心之家”的口号创造一个身份。




很明显,当涉及到地方品牌时,很难让每个人都满意。一个地方背后的故事很重要,通过与了解并生活在其中的人交谈来捕捉这些故事,似乎是鼓励这些人支持项目的一种负责任的方式。如果做得对,地方品牌可以成为一件强大的事情,增强公民自豪感,吸引旅游和投资,增强社区的权能。